McDonald's som brand

Hvordan markedsfører McDonald’s sig?

McDonald-brødrene var fra starten bevidste om, at markedsføring er en væsentlig faktor, når kunder skal tiltrækkes og fastholdes. Derfor satsede virksomheden allerede fra begyndelsen på genkendelige symboler, maskotter, slogans og reklamekampagner. Da Dic og Mac McDonald åbnede deres første restaurant, blev den således symboliseret med den lille hamburgermand Speedee, der var et ikon på restaurantens hurtige service. I 50erne og 60erne blev McDonald’s restauranterne i stigende grad identificeret med deres karakteristiske røde og hvide bygninger, som var beklædt med en enkel gylden, neon bue på hver side. Restauranterne begyndte at reklamere med slogans som Look for the Golden Arches (se efter de gyldne buer), og i 1961 blev Speedee udskiftet med de gyldne buer. I dag er buerne McDonald’s kendetegn, og det er et af verdens mest kendte ikoner. I 1963 lancerede man maskotten Ronald McDonald, som er en glad klovn. Ronald McDonald har især hjulpet restaurantkæden med at cementere børns kendskab til restaurantkæden og navnlig den børnevenlige menu, Happy Meal. McDonald’s bruger masser af penge på reklame, design og andre salgsfremmende aktiviteter. I 1985 brugte kæden årligt 180 millioner kroner på tv-spots, og beløbet er kun steget. Resultatet er ifølge Fastfood nationen fra 2001 (se kilder), at McDonald’s i dag er et superbrand.

Hvad er McDonald’s brandværdier?

McDonald’s vil gerne markedsføre sig som den børnevenlige restaurant, hvor hele familien kan hygge sig. Hvor der er plads til samvær over maden, og hvor der er rum til, at børnene kan udfolde sig på særlige legepladser, når de ikke længere kan sidde stille. 

Der har været mange McDonald’s tv-kampagner og slogans gennem årene, som alle har det til fælles, at de fokuserer på den gode oplevelse”, på den totale McDonald’s oplevelsei stedet for på produktet.

Da mange børnefamilier har en travl hverdag, forsøger McDonald’s at sælge sig selv som et spisested med mad, der falder i alles smag, og hvor man kan nyde maden i socialt samvær. McDonald’s appellerer desuden direkte til det helt unge publikum ved for eksempel at tilføje Disney-figurer eller andet legetøj til børnemenuerne. 

For at trække unge til er det et kendt reklametrick at bruge kendte superstjerner, og McDonald’s betalte da også tilbage i 2003 popidolet Justin Timberlake en svimlende høj sum for at indspille sangen ”I’m lovin itog medvirke i et reklamespot for restaurantkæden.

”I'm lovin' it” har siden starten af nullerne været kædens slogan, kun afbrudt af en kort periode, hvor man prøvede med et nyt slogan: Lovin' beats hatin' som en videreudvikling over samme tema. Da dette slogan blev dårligt modtaget, er man atter vendt tilbage til ”I'm lovin' it”.

Hvordan skaber McDonald’s en positiv brandværdi? 

Især siden 1980’erne har virksomheden forsøgt at skaffe positiv opmærksomhed ved for eksempel at donere penge til velgørende arbejde. For eksempel donerede de den 11. januar 2005 500.000 dollars til fordel for ofrene efter tsunami-flodbølgen i Asien, ifølge virksomhedens internationale hjemmeside (se kilder). Virksomheden har miljøbeskyttelse og fremme af lokalsamfundenes økonomier på dagsordenen. Desuden markerer McDonald’s sig ved at sponsorere begivenheder, som folk generelt ser positivt på. For eksempel sportsbegivenheder som VM i fodbold og OL.

Hvad er Ronald McDonald Husene?

McDonald’s har siden 1974 oprettet såkaldte Ronald McDonald Huse rundt omkring i verden. Husene ligger de pågældende steder i tilknytning til hospitaler, og de tilbyder ophold for forældre til børn, der har et langvarigt ophold på hospitalet.

I Danmark blev det første og hidtil eneste Ronald McDonald Hus indviet ved Rigshospitalet i København i september 2002. På McDonald’s danske hjemmeside (se kilder) kan man læse, at der hvert år indlægges 11.000 børn på Rigshospitalet i København, og at ”85 procent af børnene bor meget langt fra hovedstaden, og afstanden gør det til en stor belastning for familien at holde den daglige kontakt med det syge barn. Derfor har Ronald McDonald BørneFond bygget et hus til disse familier”.  Rigshospitalet og børnefonden har indgået en aftale, der løber i 50 år. Det er hospitalet, der vurderer hvilke familier, der har mest gavn af at flytte ind i huset.

Hvilke problemer har McDonald’s som brand?

McDonald’s største problem er nok, at det er blevet et kulturelt ikon, der identificeres med USA, og det uanset, at virksomheden producerer lokalt og har nationale hovedkontorer. Antiamerikanske protester rettes derfor ofte mod McDonald’s. ArtiklenCultural paradoxes reflected in brand meaningfra Journal of International Marketing (se kilder) indeholder en undersøgelse, der konkluderer, at McDonald’s ses som et tegn på USA og amerikanske værdier. McDonald’s kommer til at stå for globalisering og udenrigspolitik i den amerikanske ånd. 

USA kom i stormvejr på verdensplan i 2003, da man under præsident George Bush gik i krig mod Irak. USA's popularitet dykkede som følge af krigen, og det kunne således mærkes på McDonald’s omsætning, der i efteråret faldt med 5,4 procent i Vesteuropa, ifølge Dagbladet Arbejderens artikel ”Bush udløser en spontan boykot” (se kilder). I forbindelse med Irakkrigen gik studerende i flere asiatiske lande desuden til angreb mod burgerkæden. I Sydkorea, hvor 80 procent af befolkningen var mod krigen, blev der gennemført en aktion mod såvel den amerikanske ambassade som McDonald’s restauranterne. 12 blev i den forbindelse anholdt, da de plantede en bombeattrap mellem buerne på en McDonald’s-restaurant. Kim Chu-Nee fra græsrodsorganisationen Friends of the Earth udtalte, at ”McDonald’s er et symbol på USA og vores protest er mod den ulovlige amerikanske krig mod Irak”, ifølge Modkrafts hjemmeside (se kilder). Dette scenario gentog sig forskellige steder i Asien. 

Ifølge Dagbladet Arbejderens artikel ”Bush udløser en spontan boykot” (se kilder) oplevede blandt andet McDonald’s endnu et fald i omsætningen i Vesteuropa efter præsident George Bushs valgsejr i 2004. Artiklen henviser til meningsmålinger, der viser, at hver sjette europæer boykotter amerikanske produkter i protest mod Bushs udenrigspolitik. De mest markante lande er Frankrig, Tyskland og Storbritannien, hvor 17 procent undlader at købe varer og tjenester ”som en direkte følge af USA’s ensidige udenrigspolitik”. Eftersom McDonald’s sælger et image sammen med sine madprodukter, så er produktet særligt sårbart overfor kulturelle ændringer og holdningsskift hos forbrugerne.