Kritik af branding

Hvad mener kritikere om branding?

Branding er i dag på de fleste erhvervslederes læber, men ikke alle giver begrebet pæne ord med på vejen. Mens mange multinationale selskaber tager branding til sig som en essentiel del af selskabets drift, kommunikation og markedsføring, tager stadig flere kritikere afstand til de store selskabers magt og brug af branding. Nike, Coca-Cola, McDonald’s og Shell er nogle af de virksomheder, som har et økonomisk overskud, der er langt større end visse ulandes bruttonationalprodukt. Disse virksomheder har en kolossal magt og indflydelse på verdenssamfundet, såvel økonomisk som kulturelt og politisk. Skyggesiden ved disse brands magt er, som blandt andet Naomi Klein påpegede i ”No Logo” fra 2000 (se kilder), at multinationale virksomheder som Nike, McDonald’s og Shell har profiteret på at bruge den tredje verdens billige arbejdskraft, heriblandt børnearbejde. Mens arbejderne i den tredje verden underbetales for at fremstille mærkevareprodukter, sælges produkterne til en overpris i den vestlige verden. Det er en lukrativ forretning for de store brands, men det vækker harme og modstand blandt forbrugere.

Hvem kritiserer branding?

Globalt set er der en voksende modstand og social aktivisme mod mærkernes magt. Særligt den canadiske journalist Naomi Klein er blevet et ikon for mærkevarekritikken. I 2000 blev Naomi Klein verdenskendt, da hun med bogen ”No Logo” leverede en radikal kritik af de multinationale selskabers såkaldte branding power. Branding power er den enorme merværdi, som flere store multinationale selskaber besidder i kraft af deres navn.

I artiklen ”No Logo at 2020: have we lost the battle against the total branding of our selves” i The Guardian (se kilder) leverer Naomi Klein en kritik af den selvpromovering, der har fundet sted, siden sociale medier kom til.

”Det var egentlig kun kendte mennesker, der kunne være deres eget brand i 1999 (…) tanken om, at en gymnasielærer kunne have et ’personligt brand’ ville have virket absurd engang (…) sociale medier har givet os værktøjerne til at markedsføre os selv non-stop,” siger hun i artiklen. Udviklingen bekymrer Naomi Klein, fordi den kan hindre solidaritet mellem mennesker. Det skyldes, at brands, i sagens natur, er bygget til at være egoistiske og selvpromoverende, mener hun.

Også organisationen Adbusters forholder sig kritisk til branding og virksomhedernes branding power. Adbusters er en global sammenslutning af blandt andre kunstnere, aktivister og studerende, der vil løfte en ny social aktivistbevægelse. Via et globalt netværk søger Adbusters at gøre op med eksisterende magtstrukturer, heriblandt virksomheders og politikeres magt. Det gør de med anti-reklame-kampagner og anti-shopping-events, for eksempel har de indført en global ”køb ingenting dag” i kontrast til for eksempel kommercielle forbrugerbegivenheder som ”Black Friday”.

Hvad er der af andre kritikere?

Forfatter og journalist Naomi Klein og Adbusters repræsenterer en socialpolitisk kritik, men også i fiktionens verden møder man en kritik af mærkevarernes magt, blandt andet i litteraturen. I 2003 har science fiction-forfatteren William Gibson eksempelvis sat fokus på emnet med sin marketingroman ”Mønstergenkendelse” (se kilder), og forfatteren Abo Rasal leverer, med samtidsromanen ”Macht und Rebel – skandinavisk misantropi” fra 2003 (se kilder), en harsk kritik af mærkevaresamfundet. I ”Mønstergenkendelse” beskriver William Gibson det strategiske brandingunivers gennem fortællingen om coolhunteren Cayce. Hun kan mærke på sin krop, om et logo vil slå igennem, som når et skofirma viser hende et nyt logo: ”Hun ved øjeblikkeligt, at den ikke dur, ud fra sin indre radars uigennemskuelige normer. Hun har ikke nogen anelse om, hvordan hun kan vide det. Men et øjeblik forestiller hun sig de utallige asiatiske arbejdere, der ville bruge år af deres liv på at anbringe forskellige udgaver af dette symbol på en endeløs og ubønhørlig strøm af fodtøj, hvis hun skulle sige ja. Hvad ville den betyde for dem, denne hoppende sædcelle? Ville den før eller senere trænge ind i deres drømme? Ville deres børn tegne den med kridt i portene, før de vidste, hvad den betød som varemærke?”