Hvad betyder branding i dag?
Branding er ikke længere blot et marketingbegreb, men er blevet selve omdrejningspunktet for mange virksomheders eksistens. Hvor branding tidligere handlede om at få forbrugernes opmærksomhed, for eksempel gennem kampagner, handler det i dag snarere om at gøre virksomheden til et konsistent brand gennem mange forskellige kommunikationskanaler. Og kommunikationskanaler er der i dag masser af, især siden de sociale mediers indtog, hvilket har åbnet op for helt nye brandingmuligheder. Den gennemtænkte branding skal både påvirke samarbejdspartnere, potentielle kunder og egne medarbejdere. Branding peger således ikke kun ud mod livet uden for virksomheden, men også indad mod virksomheden selv. I dag står branding-begrebet centralt i mange virksomheders drift og markedsføring.
Den amerikanske brandingforsker Douglas Holt argumenterer for, at der bør gøres op med de traditionelle måder at tænke på branding. Branding handler i dag i langt højere grad om kulturforståelse, skriver han i den videnskabelige artikel ”Branding in the Age of Social Media” i Harvard Business Review (se kilder). Han argumenterer for, at traditionelle reklamer fra virksomheder ikke virker særlig godt på forbrugerne, efter sociale medier kom til. Det skyldes, at sociale medier har skabt mange, mindre subkulturer for personer med forskellige holdninger. Virksomheder bør i stedet effektivt målrette deres produkter mod disse specifikke fællesskaber.
”Hvis man vil lave et stærkt brand, handler det ikke om, hvor godt produktet fungerer. Det handler om, hvordan man kommunikerer produktet. Produktet skal vække bestemte følelser i folk (…) De stærkeste brands henvender sig til en afgrænset målgruppe, der er i opposition til magthaverne og til det konventionelle,” siger Douglas Holt i artiklen ”Reklamer er kultur ligesom musik og kunst” på Videnskab.dk (se kilder).
Hvilken indflydelse har kulturen på branding?
Brandingseksperten Douglas Holt skriver i den videnskabelige artikel ”Brandring in the Age of Social Media” i Harvard Business Review (se kilder), at branding mere end nogensinde handler om at forstå og tolke på den kultur, vi lever i og bruge den aktivt. ”Virksomheden skal hele tiden genopfinde sit brand for at ramme de kulturelle strømninger og nye ideologier, der præger den tid og kultur, forbrugerne lever i,” siger Douglas Holt i artiklen ”Reklamer er kultur ligesom musik og kunst” på Videnskab.dk (se kilder).
Judy Hermansen, professor ved Institut for Marketing & Mangagement ved Syddansk Universitet, har skrevet artiklen ”Branding handler om at fortolke den verden, vi lever i” på Bureaubiz (se kilder) om Douglas Holts teori: ”Reklamefolk ved alt for meget om marketing og alt for lidt om kulturteori (…) Derfor er de ikke gode nok til at udnytte den mulighed, som brands har for at komme helt tæt på forbrugerne og fungere som vitale byggeklodser i deres liv (…) De brands, der kan det, er til gengæld enormt stærke.” Holt kalder disse brand for ’ikoniske’, fordi alle kender dem og ved, hvad de står for, hvilket gør dem ”nærmest urørlige, fordi de er så stærkt rodfæstede i et vigtigt kulturelt anliggende,” står der i førnævnte artikel. Man taler her om ’cultural branding’ eller kulturel branding.
Douglas Holt fremhæver, at de stærke brands som for eksempel Nike, Coca-Cola og Carlsberg er blevet stærke brands, fordi virksomhederne har haft succes med hele tiden at forny deres markedsføring, så den har ramt opkommende subkulturer og ideologiske strømninger. Det fremgår af artiklen ”Reklamer er kultur ligesom musik og kunst” på Videnskab.dk (se kilder).
”Samfundets fremherskende ideologier og diskurser ændrer sig hele tiden, og det udfordrer virksomhederne, som hele tiden er nødt til at følge med og tilpasse deres brands (…) Ikoniske brands som Nike, Jack Daniels og Starbucks fortæller historier eller myter med indbyggede ideologiske betydninger, som er tidstypiske, og som folk kan genkende,” siger Douglas Holt i førnævnte artikel.
Hvilke eksempler er der på cultural branding?
Et effektivt eksempel på cultural brandring er fra amerikansk fodbold. I 2018 ville den amerikanske fodboldspiller Colin Kaepernick vise sin utilfredshed over flere drab på sorte amerikanere i hænderne på hvide betjente. Han valgte at protestere ved at nægte at stå op under den amerikanske nationalsang og i stedet knæle. Det vakte stort postyr i USA, hvor han delte vandene. Nogle mente, han var dybt upatriotisk, mens andre sympatiserede med hans sag og begyndte at gøre ham ritualet efter. Dét at knæle blev pludselig en tendens i tiden og noget man talte om. Kaepernick selv fik dog ikke fornyet sin kontrakt, og ingen andre hold ville ansætte ham. Men Nike indgik et samarbejde med ham. En reklamekampagne med store nærbilleder af den amerikanske fodboldspiller og ordene: ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything” fik Nikes onlinesalg og aktiekurs til at ryge i vejret. Det fremgår af artiklen ”Nikes og Colin Kaepernicks joint venture er et smukt stykke rå kapitalisme” i Dagbladet Information (se kilder).
Når samarbejdet fungerede så godt, skyldtes det, at Colin Kaepernick var et ikon i kampen imod racisme og kampen for ytringsfrihed. Ved at bruge ham tog Nike afsæt i kulturen og fik samtidig brandet sig selv i debatten. Et par Nike-løbesko fik pludselig en ekstra dimension – de repræsenterede nu et statement i debatten om racisme og en sympati med Black Lives Matter-bevægelsen. Nikes kampagne blev af flere betegnet som modig, fordi virksomheden ved at samarbejde med Colin Kaepernick og indtage et så stærkt synspunkt, også skubbede nogle fans af Nike væk, fordi de ikke sympatiserede med sagen. På den anden side fik Nike masser af reklame og positionerede sig selv som mere end blot en virksomhed, der sælger produkter. De fik pludselig en stemme og en bid af kulturen; de fik attitude og personlighed og blev et ideologisk pejlemærke.
Et andet eksempel handler om brands, der modvilligt bliver associeret med mennesker og kulturer, de ikke ønsker at forbindes med. For selvom de fleste brands forsøger at appellere til en bestemt gruppe, kan de langtfra styre, hvem der bruger deres produkter. Det amerikanske poloshirtmærke Fred Perry har for nyligt oplevet at se sit brand blive brugt af højreekstremistiske grupper, som de ikke ønsker at associeres med. New Balance blev i 2016 udnævnt til ”den hvide mands sko” af nynazister på grund af en udtalelse fra skomærkets vicedirektør, og i starten af 00’erne var Burberry-frakken synonymt med hooligans i England. Det fremgår af Berlingske-artiklen ”Mode og ekstremisme i en eksplosiv cocktail: Her er nynazister og militsgruppers favoritmærker” (se kilder).
”It’s only crazy until you do it. Just do it”. Nikes reklame med den amerikanske fodboldspiller Colin Kaepernick. Produceret af Nike 2018.
Hvordan påvirker sociale medier branding?
Sociale medier har haft en kæmpe indflydelse på, hvad branding er, fordi de har åbnet op for nogle helt nye måder at kommunikere og interagere med forbrugerne. Virksomhederne fik med de digitale platforme helt nye kommunikationskanaler til at brande dem selv og deres produkter. Samtidig slap virksomhederne for at skulle markedsføre sig gennem traditionelle medier og kunne i stedet kommunikere direkte til forbrugerne. Ifølge den amerikanske brandingekspert Douglas Holt var håbet, at man med sociale medier kunne skabe relationer med forbrugerne ved at fortælle dem gode og effektive historier om sig selv og sine produkter og på den måde skabe et forbrugerfællesskab. Ifølge Douglas Holt kan man dog diskutere, hvorvidt denne idé er blevet til virkelighed. Han argumenterer i den videnskabelige artikel ”Branding in the Age of Social Media” i Harvard Business Review for, at kun få kendte brands er lykkedes med at skabe meningsfuld interesse blandt forbrugerne på sociale medier. Tværtimod lader sociale medier til at have gjort brands mindre betydningsfulde (se kilder). Han mener, det skyldes, at forbrugernes opfattelse af reklame har ændret sig med sociale medier. Han nævner et eksempel: store brands som Coca-Cola betaler rigtig mange penge for velproducerede reklamer, indhold og film, der på papiret kan styrke deres brand, men de får kun meget lidt ud af det.
”Det viser sig, at forbrugere ikke interesserer sig særlig meget for det indhold, som brands sender ud. Ganske få personer ønsker at have det i deres feed. De fleste ser det som støj – som brand spam. Da Facebook indså dette, begyndte de at kræve penge fra selskaberne for at sende ”sponsoreret” indhold ud til de personer, der burde være deres fans,” står der i artiklen (se kilder). Douglas Holt argumenterer for, at brugerne på sociale medier hellere vil interagere med musikere, sportsfolk eller virksomheder, hvis de formår at repræsentere noget kulturelt i tiden frem.
Hvordan påvirker influencere branding?
Et relativt nyt fænomen, der er opstået i kølvandet på sociale medier, er influencere. Influencere er personer, der har gennemslagskraft på sociale medier, hvilket vil sige, at de har en stor følgerskare og mange fans. Influencere kan være kendte uden for sociale medier, for eksempel fra musik, underholdning eller sport, eller de kan være kendte fra sociale medier. Virksomheder gør indimellem brug af influencere til at brande deres produkter, fordi disse personer kan repræsentere noget i tiden og kulturen, som virksomheden ønsker at forbinde med sig selv og på den måde skabe merværdi omkring sit produkt. For eksempel som Nikes samarbejde med den omdiskuterede amerikanske fodboldspiller Colin Kaepernick er et eksempel på (se ’hvilken indflydelse har kultur for branding’).
I dag kan alle personer i princippet være et brand – man taler her om ’personlig branding’, fordi alle med adgang til internettet og sociale medier kan skabe sig et image. Man taler også om personlig branding i forhold til jobsøgning, hvor mange virksomheder lægger vægt, hvordan en kandidat ’brander’ sig selv. Det vil sige, hvilket billede kandidaten forsøger at skabe af sig selv.
Hvorfor er branding blevet så udbredt?
Branding er kommet på dagsordenen, fordi det ofte kan betale sig for virksomheder at satse på de symbolske værdier, som knytter sig til virksomheden og dens produkter. Hvor virksomheder i 1900-tallets industrisamfund fokuserede på at fremstille produkter, beskæftiger stadig flere virksomheder sig i dag med at skabe en merværdi i form af et stærkt brand. Det bunder i, at samfundet er ved at udvikle sig til et såkaldt ’drømmesamfund’. Fremtidsforskeren Rolf Jensen er ophavsmand til denne term. I bogen ”The dream society” fra 1999 (se kilder) viser han, at forbrugere i stadig større udstrækning køber produkter på baggrund af oplevelser, holdninger og eventyr og investerer med hjertet, ikke hjernen. Det konkrete produkt er i drømmesamfundet et biprodukt.
Hvordan ser fremtiden ud for branding?
En udfordring for det 21. århundredes livsstilsbrands er ifølge trendforskeren Henrik Vejlgaard, at de skal være multidimensionelle, det vil sige, at de skal kunne appellere til mange forskellige livsstile. De multidimensionelle virksomheder bliver de stærkeste brands: ”I fremtiden vil de virksomheder/brands, som forstår at give alle forbrugere noget forskelligt på samme tid, få større succes end de virksomheder/brands, der prøver at være det samme for alle forbrugere,” skriver Henrik Vejlgaard i bogen ”Cool & hip marketing” fra 2001 (se kilder).
Dette stemmer godt overens med brandingforskeren Douglas Holts perspektiver på fremtiden for branding, der anno 2020 i højere grad går ud på at brande sig overfor specifikke subkulturer og målgrupper og tale ud fra ideologiske synspunkter, frem for at forsøge at ride med på en bølge af trends og tale til alle. Ellers forudser han, at virksomhederne kommer til at ligne hinanden for meget, hvilket vil svække deres individuelle brand. Det fremgår af den videnskabelige artikel ”Branding in the Age of Social Media” i Harvard Business Review (se kilder).